¿Para qué necesito yo un manual de identidad corporativa? Esta es la pregunta que se hacen muchas empresas, aunque algunas de ellas sí han oído hablar del tema, creen que con poseer un buen logotipo es más que suficiente para su marca.
Esto de manual de identidad corporativa puede sonar a gran empresa, con enormes presupuestos y parece que si no eres Amazon, Google o Apple, no es necesario disponer de este manual, pero lo cierto es que este documento es totalmente aconsejable para cualquier empresa pequeña o grande que quiera respetar y que respeten su identidad visual, así como garantizar un correcto uso de ella.
«Recuerda que tu marca no es solo un logotipo, es la fusión de tus valores, tu identidad visual y tu comunicación. Todo ello unido, convierte tu manual de identidad corporativa en la pieza clave de tu imagen de marca»
Qué incluye este manual y por qué resulta tan importante para una empresa.
En primer lugar, este manual reúne toda la información relacionada con la identidad visual de la empresa, es decir, los colores y tipografía que se emplean en el logotipo, los tamaños mínimos de reproducción que se deben respetar en formato impreso y digital, los usos no correctos que debemos obedecer para un uso correcto del logo, etc. Esto lo veremos con más detalle a lo largo de este post.
Es cierto que las grandes compañías no dispondrán del mismo manual que una pequeña empresa, dado que marcas como por ejemplo Coca-Cola, Facebook o Ikea requieren un mayor número de aplicaciones, como por ejemplo, la imagen en tiendas y grandes almacenes, anuncios en televisión, el packaging de sus productos o la imagen en sus webs entre otras muchas.
El punto clave donde entra en escena este manual, es sin duda cuando una empresa necesita contratar los servicios de un tercero o de varios a la misma vez, por ejemplo, un diseñador/a gráfico/a que vaya a encargarse de crear un cartel publicitario, un folleto o cualquier pieza gráfica relacionada con la promoción de la marca, por otra parte está la imprenta, que se encargaría de imprimir el packaging del producto, y por último tendríamos a un diseñador/a web que gestionaría la maquetación de la página web. De esta manera, tanto el diseñador/a gráfico/a, como la imprenta o el diseñador/a web, podrían estar trabajando a la vez sin riesgo de que cada uno interprete los colores o valores de la empresa de forma diferente, ya que gracias a este manual manejarían la misma información.
A continuación te dejo un ejemplo de los servicios pro de NIKE para que veas de qué partes se compone un manual de identidad corporativa. Puedes verlo completo en este enlace.
Antes de pasar a enumerar los puntos más importantes que debe incluir el manual de identidad corporativa, debo aclararte el objetivo de este manual para que no queden dudas. Yo en mi caso, incluyo al principio una breve descripción, explicando el propósito por el que se ha creado este manual. El texto puede variar en función de la persona que lo elabora o el tipo de cliente. Redacto un breve texto en el que expongo que este manual reúne las herramientas básicas para el correcto uso de la marca y que ha sido ideado para las necesidades de todas aquellas personas que deban interpretar y aplicar la marca en sus diferentes ámbitos.
Una vez tengo la introducción lista, paso a montar el índice. Ahora sí vamos a ver los 8 puntos más importantes que debe incluir el manual de identidad corporativa.
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1-La marca
Aquí es donde comenzarías a hablar sobre las cualidades de la marca, su estilo de comunicación visual, lo que pretende transmitir a los clientes… en definitiva, comunicar que se ha creado una imagen corporativa que contiene todos los valores que se quiere expresar a través de la marca.
También puedes añadir palabras que resuman el tipo de imagen que quiere dar la marca, como por ejemplo: Liderazgo, proximidad, compromiso o modernidad, agregándoles una breve explicación sobre el papel que jugaría cada una de ellas en la comunicación de la propia marca. Además, siempre adjunto el logotipo en un lateral junto a una imagen que vaya acorde con la marca. Ten en cuenta que las imágenes visten mucho. Aunque parezca que esta herramienta es un documento que solo debe reunir datos técnicos sobre la marca, no deja de tener un diseño y por lo tanto es algo artístico.
Cuando lleguemos al punto 7, te darás cuenta de lo importante que es acompañarlo de buenas imágenes.
2-Construcción y aplicación
Este punto también lo muestro previamente al cliente en la presentación del logotipo, si quieres puedes pinchar aquí para leer mi post sobre «los mejores tips para presentar un logo a tu cliente».
Es la hora de explicar por qué hicimos el logo así y de donde nace nuestra idea. Para ello vamos a dividir este punto en 4 secciones: Construcción, modulación, área de protección y tamaño mínimo de reproducción. Para que lo veas mejor, te voy a poner un ejemplo real que puedes ver un poco más abajo.
Construcción
Nos referimos al resultado final del logo, en este caso es por la unión de una alcachofa y un diamante, que dan como resultado el isotipo de esta empresa. Igual te preguntas ¿por qué estos dos elementos? Es una empresa de venta y exportación de productos relacionados con la alcachofa y su slogan es «el diamante de la huerta», que da como resultado esta fusión. El logo final se compone de un diamante al revés, el cual se divide en dos partes, la parte superior que representa al diamante, con sus ángulos rectos y fácilmente reconocibles en cualquier diamante, y en la parte inferior tendríamos la representación de una alcachofa, aprovechando la misma forma original del diamante y suavizando sus cantos para conseguir más similitud con los pétalos de una alcachofa. Por último añadí un tallo al que le nace una hoja en el costado derecho, este último detalle es muy fácil de identificar en cualquier planta o vegetal.
Esto es un ejemplo de la explicación que podríamos dar a nuestro cliente sobre la creación de este logo.
Modulación
En esta sección debemos justificar las proporciones del logotipo y donde mostramos la cuadrícula. Hay varias formas de mostrar estas proporciones, hay quien utiliza las propias iniciales del nombre para marcar dichos espacios, o si el logo se ha creado con proporción áurea, muestran los distintos círculos empleados. Esta última técnica ya fue usada por los artistas del renacimiento. De una forma u otra, las personas responsables de interpretar y usar el logo en cualquier soporte, deben respetar los espacios establecidos por la marca.
En este ejemplo sacado de Behance, podemos ver un logotipo creado por el diseñador Kazi Mohammed Erfan, en el cual se muestra perfectamente la proporción aurea.
En esto otro ejemplo de la imagen de Burgos, vemos como justifican las proporciones con las propias iniciales del logotipo. Este ejemplo hace referencia al área de protección pero es totalmente aplicable para generar los espacios entre el isotipo y el logotipo.
Y por último, un ejemplo en el que se inscribe sobre una superficie modular, una cuadrícula donde el valor de cada recuadro sería «x». De esta manera también se asegura la proporción correcta de la marca.
Área de protección
Aquí debemos establecer un área de protección en torno al logotipo. Se debe evitar introducir dentro de este espacio, cualquier elemento gráfico que pueda interferir en la lectura de la marca. Al igual que en la modulación, también se puede representar de varias formas. En este caso, te muestro como lo hace Youtube, utilizando la mitad de su isotipo como espacio de protección. Si te interesa, puedes pinchar aquí para ver el uso completo del logotipo de Youtube.
Tamaño mínimo de reproducción
Una parte importante del proceso de construcción del logotipo, es el tamaño mínimo de reproducción que se debe respetar. De ello dependerá su legibilidad en los diferentes soportes. Deja muy claro el tamaño mínimo en cada caso, por ejemplo su uso en offset, serigrafía o soporte digital, en el que los dos primeros, sus valores se muestran en milímetros y en el soporte digital en píxeles.
3-El color
El color define un escenario de valores emocionales concretos que debemos considerar en su aplicación a cualquier soporte de comunicación. Aquí debes incluir los colores corporativos y sus referencias, tanto para soporte impreso como digital. Lo más importante es que muestres estos 4 tipos: Pantone, CMYK, RGB y HTML.
Pantone
Es el sistema de colores más usado en todo el mundo. De aquí provienen las famosas cartas de color Pantone, que incluyen miles de muestras de color impreso. Gracias a los códigos que acompañan a cada color, nos aseguramos que el tono de color impreso siempre quede igual que la muestra que has elegido previamente.
CMYK
Es el acrónimo de los colores básicos (cian, magenta, amarillo y negro). Se trata de un modo de color basado en la absorción de luz y por lo tanto el que se emplea en la impresión a color. En este caso se deben traducir los colores Pantone a CMYK, ya que surgirán ocasiones en las que se necesite imprimir alguna pieza que requiera más de una tinta, como por ejemplo carteles, folletos, fotografías, etc.
RGB
Es el modo de color empleado en pantallas, es decir, es la composición de color en términos de los colores primarios de la luz, como son el rojo, verde y azul. Habrá ocasiones que la marca deba visualizarse en alguna pantalla, por lo que también debemos convertir los colores Pantone en RGB.
HTML
Este modo de color se usa en diseño web y está compuesto por un símbolo «#» seguido de 6 números y letras, por ejemplo, #00bdd4.
Es recomendable que primero designes el color Pantone y luego lo conviertas a los diferentes modos que acabo de mostrarte. Si lo haces al revés, te costará más trabajo y puede que el resultado final del Pantone no sea el esperado.
4-Aplicaciones cromáticas o variantes
El objetivo de este apartado es mostrar el logotipo en todas sus variantes, positivo y negativo, aplicándolo sobre fondo blanco, fondo negro, fondo de color o fondo fotográfico. De esta manera demuestras que el logotipo funciona correctamente cuando deba mostrarse sobre un fondo claro, un fondo oscuro, un fondo de color o sobre una fotografía.
Podemos ver este ejemplo sacado de un proyecto ficticio publicado en Behance, sobre el rediseño de marca del metro de Valencia.
5-La tipografía
Es el momento de mostrar las tipografías empleadas en la marca. Cada marca contará con sus propias familias de tipografías corporativas.
Incluirá tanto la tipografía principal aplicada a la marca, como la aplicada al eslogan si lo tuviera. También incluirá las tipografías complementarias para usar en documentos corporativos, mostrando todos los caracteres que la forman, desde la A hasta la Z, tanto en mayúscula como en minúscula, los números del 0 al 9 y también puedes incluir algunos signos de puntuación.
6-Usos no correctos
En todo logotipo se debe respetar un uso correcto, ya que se ha creado para que funcione tal cual se diseñó. Aquí indicaremos como NO debe aplicarse en cualquier elemento gráfico de la maca. Por ejemplo: Cambios en la distribución de sus elementos, cambios en los colores, distorsión en su posición horizontal o vertical, cambios en la tipografía, eliminación de elementos que componen el logotipo o si el logo nunca debe aparecer sobre un fondo de un color determinado.
Estos son algunos ejemplos de los usos que nunca debería sufrir el logotipo.
7-Aplicaciones de la marca
Llegamos a la parte más visual del manual. Es el momento de usar los mockups, esas imágenes que nos muestran el resultado final de la marca en sus diferentes aplicaciones. Muestra cómo se verá la marca en la papelería corporativa, en el packaging, en su tarjeta de visita, vestuario laboral, vehículo de empresa, rotulo exterior, etc.
8-Terminología
Esta sección no es imprescindible añadirla pero sí es recomendable explicar al cliente la terminología empleada a lo largo del manual de identidad corporativa, puesto que algunas de las palabras que se usan no las comprenderá y podemos crear confusión. Siempre que esté todo bien explicado, el cliente podrá hacer un mejor uso de todo el contenido de su manual.
Explica las palabras que tengan relación con la imagen de marca, como por ejemplo: Imagen corporativa, identidad corporativa, identidad visual, manual de identidad corporativa, logotipo o marca, símbolo o isotipo, tipografía corporativa, etc.
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Muchas gracias por tu tiempo y espero haberte ayudado a que a partir de ahora puedas crear tu propio manual de identidad corporativa y cautives a tus clientes 😉
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Hola Jesús Ros, me ha parecido muy interesante y de provecho tu artículo sobre la creación de manuales de identidad Corporativa. Yo estoy empezando en este mundo del Marketing y la innovación y se agradecen artículos como el tuyo que ayudan a otros a solucionar o a tener idea de como moverse en los diferentes terrenos de los que consta este gran mundo del marketing y la publicidad.
Un saludo
Diego Zerpa Jorge
Hola Diego!!
Muchas gracias por tus palabras. Me alegra que te haya gustado el post. Yo al igual que tú, también he tenido mis comienzos, y la verdad que para mí es todo un placer poder aportar consejos y técnicas que he ido aprendiendo durante toda mi carrera y que seguro que a otros profesionales interesados en estos temas, como es tu caso, les haga el camino un poquito más fácil 😉
Gracias de nuevo!! Un saludo!! 😉