Cómo crear un Brief efectivo

Son las 12 de la mañana, un martes cualquiera en la oficina. Te encuentras frente al ordenador, dando los últimos retoques a los diseños que te encargaron la semana pasada para una promoción de un antiguo cliente. De repente, suena tu móvil. Giras la cabeza, te fijas atentamente en el número que aparece en la pantalla pero no sabes de quien se trata, así que contestas. Resulta que es alguien al que le han hablado de ti y le han gustado los trabajos que muestras en tu portfolio, por eso quiere contarte la idea que lleva en mente para realizar un proyecto y quiere saber si puedes ayudarle a diseñarla, es decir, lo que viene siendo un posible cliente. Te dice que quiere reunirse contigo este mismo viernes para hablar de los detalles y tú aceptas.

Ante una situación así ¿qué es lo que haces?

1. Esperas a que llegue el día de la reunión y simplemente dejas al cliente que te cuente sus ideas para luego guiarte por tu intuición y diseñar lo que tú crees que podría gustarle más a tu cliente, arriesgándote ciegamente a no acertar con sus gustos y de esta manera te rechace la propuesta que tú creías que iba a gustarle.

2. Te preparas la reunión detenidamente y con ello un documento con preguntas clave (el famoso Brief o Briefing) donde recopilas toda la información posible sobre el cliente y el objetivo del proyecto, asegurándote de esta forma unos datos reales e información valiosa con la que crear una buena estrategia y afrontar la campaña de forma satisfactoria. Todo ello ahorrándote una cantidad valiosísima de tiempo y esfuerzo en el momento de comenzar a trabajar.

No sé cuál será tu respuesta, pero la número dos suena bastante mejor que la uno. Además está más que testeada por profesionales de la publicidad y el diseño y te garantiza unos resultados muy por encima de los que conseguirías eligiendo la respuesta uno. La primera respuesta puede darte una imagen poco profesional, de improvisación, amateur, etc. Una práctica poco seria que solo puede llevarte a la confusión y a correcciones posteriores. Además el cliente puede percibir cierta dejadez por tu parte, provocando incluso una ruptura de relaciones. Sin embargo, la segunda opción te muestra como una persona profesional, responsable, involucrada desde el primer momento, interesada en el proyecto y preocupada porque todo salga bien, transmitiendo a tu cliente una sensación de seguridad y confianza, además de facilitarte mucho más las cosas. En pocas palabras, le estás demostrando a tu cliente que se encuentra en buenas manos.

Si todavía no tienes muy claro qué es el Brief, te voy a hacer una pequeña introducción de este desconocido fuera del mundo creativo y publicitario antes de ver como se crea.

Qué es un Brief o Briefing y para qué sirve

Podemos encontrar varios tipos de brief que debemos diferenciar. No voy a profundizar sobre este tema porque se podría sacar otro post solo con esto, pero sí te los voy a nombrar para que conozcas sus diferencias. Cada uno de ellos está más orientado a una tarea concreta. Tenemos el brief publicitario, que es el que emplean a diario las agencias publicitarias para activar cualquier campaña, su estructura está más enfocada a conseguir objetivos basados en campañas publicitarias. Por otro lado tenemos el brief creativo, este en concreto está más enfocado a diseñadores y creativos. Recoge un resumen detallado de la información del proyecto a nivel gráfico y de diseño. Luego tenemos el brief de marketing, que resume detalles principales de cualquier acción o proyecto de marketing. Por ultimo está el brief de negocio, enfocado como bien dice su nombre a realizar acciones de negocio o proyectos que se quieren poner en marcha o se pretender lanzar.

Como ya te he comentado antes, es un documento interno que emplean principalmente las agencias de publicidad, estudios de diseño, diseñadores freelance, etc. antes de iniciar cualquier proyecto o campaña publicitaria. Es un resumen compuesto por una serie de preguntas relacionadas con el cliente, el proyecto y sus objetivos. De esta manera recopilas toda la información necesaria para iniciar el proyecto o la acción de una campaña publicitaria de una manera efectiva. También te servirá como guía para el proyecto, podrás valorar con mayor exactitud el coste del proyecto, ya que verás un resumen con los aspectos que determinen la complejidad de todo el proceso.

En ocasiones, un cliente grande puede que te entregue su propio briefing, el cual estudiaréis conjuntamente y si fuera necesario le presentarás tu “contrabriefing”, que no es más que otro documento replanteando desde tu punto de vista, los fallos o partes que tú cambiarías del briefing inicial para conseguir mejores resultados en la campaña. Aunque con la gran mayoría de clientes, el briefing lo tendrás que crea tú a base de preguntas clave que iremos viendo a lo largo de este post.

Conocer bien a tu cliente, su filosofía, a qué se dedica, su target, cuáles son sus productos o servicios, o qué objetivos comerciales quiere conseguir, te ayudará a conseguir un proceso acertado.

«Cuanto mejor conozcas a tu cliente y sus objetivos, antes podrás hacer su idea tuya».

Qué elementos debe contener un Brief para que sea efectivo

La palabra “Brief” en inglés significa breve, así que tu documento debe ser directo y conciso. Puede tener algunas variaciones dependiendo de la agencia que lo lleva a cabo. Al no ser un documento estándar, puedes adaptarlo a cada tipo de proyecto, cliente y necesidades, ya que habrá preguntas que definan mejor cada proyecto. No será el mismo briefing para la elaboración de una campaña publicitaria que para el diseño de un logotipo. Cada marca es única, con su ADN en particular, por lo que no existe una fórmula estándar para crear un briefing. Aun así, te contaré los elementos básicos que nunca pueden faltar en tu briefing.

Contenido del Brief:

Podemos separarlo en dos módulos como punto de partida. Por ejemplo, con preguntas relacionadas con la empresa y otras que hagan referencia al proyecto.

Preguntas relacionadas con la empresa.

Aquí es donde recopilarás toda la información necesaria sobre la empresa, datos que a muchos clientes les cuesta proporcionar, dado el nivel de privacidad, pero debemos hacerles comprender que estos datos no los pedimos porque sí y que son de vital importancia para favorecer la creación de un proyecto sólido y efectivo. Hay CEOs y emprendedores que esta tarea les resulta sencilla, bien porque están acostumbrados al marketing o tienen sus objetivos claros, pero hay otros muchos que no sabrán muy bien lo que quieren, a quien se dirigen o con qué recursos cuentan. Por eso es crucial explicarlo todo muy bien y para eso necesitamos el briefing. A continuación te voy a explicar los diferentes apartados y preguntas que componen un briefing efectivo.

Presentación e información general sobre la empresa. 

Es obvio que antes de comenzar con el proyecto, debes saber quién es tu cliente. Por eso, lo que tienes que hacer antes de nada, es realizar una breve descripción de la empresa y sus datos. Debéis asignar entre ambas partes una persona de contacto, ya que es mucho más fácil hablar con un responsable que tener que hacerlo cada vez con alguien distinto, complicando mucho el proceso y su comunicación y perjudicando directamente al proyecto. Esto suele pasar en empresas con varios departamentos o directores. Intenta siempre hablar con el mismo Project Manager o persona encargada del proyecto.También necesitas los datos generales de la empresa como: Nombre de la empresa, dirección, email, persona y teléfono de contacto, web, redes sociales, tipo de proyecto a realizar, horario de atención, qué tamaño tiene la empresa (bien puede ser por número de empleados o por facturación), etc. Si crees que tu cliente posee algún otro dato importante, anótalo también. Dentro de la brevedad de este documento, cuanta más información relevante obtengas, mejor. Te servirán también para una fase previa de investigación en profundidad.

Historia y filosofía.

Aquí obtendrás la personalidad de la empresa, sus valores, su experiencia, su recorrido, su forma de trabajar, sus inquietudes. Será como la biografía de tu perfil de Facebook, pero desde un punto de vista empresarial. Gracias a una mirada al pasado, podrás extraer puntos positivos para darles continuidad y obtener la experiencia de la empresa, necesaria para no repetir errores pasados. Como siempre, debes ponerle las cosas fáciles a tu cliente, en lugar de pedirle que te escriba una biografía completa de su empresa, se lo indicarás con una serie de preguntas, para facilitarle el camino y que no se agobie. Comenzando por una breve descripción sobre la historia de su empresa. En qué se diferencia de su competencia, cuánto tiempo lleva la empresa en el mercado, por qué debería elegir su empresa y no la de sus competidores, cuáles son los puntos fuertes de su empresa y productos o servicios y qué puntos cree que se pueden mejorar, por qué motivos decide montar este tipo de negocio, cuáles son sus objetivos a corto y largo plazo, por ejemplo en 5 años y en 30 años, si tiene algún “tagline” o slogan que haga referencia a la empresa o marca y por último, que defina su empresa en una sola frase.

Productos y servicios.

La principal pregunta con la que podríamos arrancar aquí sería… ¿Qué productos o servicios ofrece tu empresa?, a partir de esta pregunta, puedes profundizar con preguntas que se dirijan a estos productos o servicios, tales como: ¿por qué deberían elegir tus productos y servicios y no los de la competencia? ¿Qué debe transmitir tu producto o servicio a los clientes? ¿En qué se diferencia tu producto o servicio al de la competencia? ¿Qué tiene de especial? ¿En qué se podría mejorar? ¿Si un cliente tuviera que describir tu producto o servicio con una palabra, cuál sería? Como ves, todo son preguntas relacionadas con sus productos o servicios, con la intención de mejorar su calidad y su comunicación, haciéndolos únicos y con el objetivo de diferenciarlos de su competencia.

Principales competidores. 

En este apartado, se describe quién es la competencia directa que tiene tu cliente. Para saber cuál es la ventaja diferenciadora del producto que se desea publicitar, debes conocer como es la competencia, quién es, qué hace, su cuota de mercado, su posicionamiento, etc. Preguntas como: ¿Quiénes son sus principales competidores? ¿Cuál es la posición actual de la empresa o marca frente a ellos? ¿Cuáles son sus ventajas respecto a la competencia? ¿Cuáles son sus desventajas respecto a la competencia? nombra un competidor de referencia al que admires, quién es y por qué lo admiras.

Mercado.

Cada empresa toca un sector diferente y es muy difícil que los conozcas todos a la perfección, por eso, nadie mejor que tu cliente para explicarte por qué tipo de terreno se mueve. En este punto te ayudarán preguntas del tipo: ¿En qué sector comercializa la empresa? ¿Tiene alguna característica especial? ¿Cuáles son las tendencias de su mercado? ¿Cuál es su situación actual entre empresa y cliente? ¿Cuál es su política de precios? ¿Qué aspiraciones de crecimiento tiene?… Este tipo de preguntas te ayudarán a comprender mejor el mercado en el que se mueve tu cliente.

Preguntas relacionadas con el proyecto.

A diferencia del módulo anterior, en este nos centraremos más en las características del proyecto, tales como su descripción, los objetivos que se pretenden conseguir, a qué público se dirige, qué tono de voz se empleará, tiempos de entregas, presupuesto o cualquier información adicional que sea importante para elaborar el proyecto.

Descripción del proyecto.

Este apartado puede variar en base al tipo de proyecto. Aquí se describe al detalle de qué trata el proyecto. Podrías comenzar por preguntar a tu cliente ¿qué hace tu empresa? y ¿por qué lo hace? Puede que necesite crear una campaña publicitaria, el diseño de su logotipo o la creación de la identidad corporativa de la empresa o marca. Debes saber con qué producto o servicio vas a trabajar. En caso de una campaña, debes conocer si ese producto o servicio es de nuevo lanzamiento o si se va a reposicionar en el mercado. Si de lo contrario es para diseñar el logotipo de la empresa o marca, deberás conocer sus preferencias de diseño, sus gustos gráficos, colores, dónde se va a utilizar el logo, si prefiere iconos o tipografías, qué tipo de logos le gustan, si tiene alguna limitación o restricción, si tiene referencias de otros logos, qué logos tiene su competencia, qué tipografías prefiere, si ya tiene un nombre pensado, un slogan, etc.

Objetivos.

Cuál es el propósito para el que se va a llevar a cabo el proyecto. Tienes que definir el objetivo o reto de la estrategia. Qué se pretende hacer ¿Elevar las ventas? ¿Mejorar la imagen de la marca? ¿Posicionar un nuevo producto o servicio en el mercado? ¿Conseguir más seguidores?… Sobre todo conocer qué objetivos tiene a corto plazo y a largo plazo.

Estilo y tono de voz.

Aquí es donde realmente la empresa o marca se comunica directamente con los consumidores. Al igual que las personas, las marcas también deben tener un estilo de voz. Desde la redacción de contenidos, posts, publicaciones en RRSS, vallas publicitarias, vídeos en YouTube, anuncios en televisión, etc. Todo ello debe respetar un mismo tono de voz. No puedes dirigirte a los consumidores con un tono informal por Facebook, luego parecer un notario en el blog, un payaso en YouTube y un enterrador en televisión. Todo debe tener una coherencia. Por eso se debe elegir correctamente el tono de voz con el que se dirige la marca a su público objetivo. El tono de voz puede ser informal, formal, desenfadado, cercano, respetuoso… todo ello dependerá del tipo de público al que se deba dirigir.

Público objetivo o target.

Es muy importante definir el perfil de los potenciales clientes o consumidores. Esta información es necesaria para saber cómo debe comunicarse la marca con su público. ¿A qué género va dirigido? ¿En qué franja de edad se sitúa? ¿Estás conforme con el tipo de público al que tu empresa ofrece sus productos? ¿Estás pensando en cambiar tu público objetivo? ¿Por qué? ¿Cuál ha sido tu forma de hacer publicidad hasta ahora? ¿Te ha dado resultado? ¿Cuál es el nivel promedio de ingresos de tu público objetivo? ¿Dónde viven la mayoría de tus clientes?

Timings.

Es muy importante que designéis unos plazos de entrega y un calendario de trabajo. Por lo general, cualquier proyecto se compone de diferentes fases o tareas que deben realizarse en unos plazos determinados ¿En cuántas fases debe desarrollarse el proyecto? ¿Qué debe hacerse en cada fase? ¿Cuál es la fecha límite de cada fase? ¿Cuál es la fecha límite de entrega final? ¿Para cuándo tienes pensado comenzar? Bueno, esta última pregunta ya te la respondo yo, “para ayer”. Un Timing debe ser realista y eso tu cliente lo tiene que ver, de lo contrario, todo el trabajo previo no servirá para nada, ya que el resultado final es muy probable que no tenga la calidad que esperabais.

Presupuesto.

Esta sea quizá la parte más incómoda de todo el briefing porque a nadie le gusta hablar de dinero, pero no tiene por qué ser incómodo, ya que se da por hecho que cualquier campaña o estrategia que se lleve a cabo, conlleva unos gastos adicionales que tendréis que aclarar desde el principio. Es posible que se necesite contratar servidores, subcontratar un vídeo de presentación del producto, servicios de imprenta, campañas de marketing, etc. A veces un presupuesto demasiado justo puede condicionar bastante las ideas. Se te puede ocurrir una fantástica idea, súper original, pero la realidad es que tiene que poder llevarse a cabo. Por eso, antes de nada, pregunta a tu cliente con qué presupuesto cuenta para saber a qué te enfrentas antes de comenzar con el proyecto.

Información adicional.

Deja siempre abierto el briefing por si tu cliente necesita comunicarte algo más. Aquí puedes añadir un apartado de “entregables” si fuera necesario entregar cualquier pieza gráfica, manuales, packaging, etc. Al dejarlo abierto, también puedes ofrecerle algún tipo de servicio más. Por ejemplo: Si el briefing es para diseñar un logo, puedes añadir otro punto donde le ofrezcas servicios adicionales que pueda necesitar tu cliente ahora o en un futuro, como el diseño de su imagen corporativa completa, folletos corporativos, tarjetas de visita, algún cartel promocional, un roll-up para alguna feria o evento, etc. Es posible que tu cliente también necesite en un futuro, lanzar una aplicación móvil de su negocio, cambiar su página web, o incluso grabar un vídeo corporativo. Dependiendo de tus servicios, es bueno que le muestres en qué terrenos puedes ayudarle.